Německý Bosch prodá ruské závody tureckému investičnímu fondu

Německý Bosch prodá ruské závody tureckému investičnímu fondu

Jak se dozvěděl Kommersant, ruská divize společnosti Bosch propustila zbývající manažery prodeje domácích spotřebičů a jedná o prodeji podniku tureckému investičnímu fondu Can Holding. Čínská společnost Hisense se z jednání stáhla, protože turecká společnost nabídla více peněz, uvádějí zdroje Kommersantu, aniž by jmenovala konkrétní částku. Účastníci trhu se domnívají, že nový majitel zahájí nejen výrobu spotřebičů pod vlastními značkami v závodech společnosti Bosch v Rusku, ale také smluvní výrobu pro značky třetích stran. Podle jejich názoru byl konečný kupec vybrán kvůli opatrnému postoji evropských výrobců k čínským hráčům a technologické blízkosti s tureckými.

Ukončete režim celé obrazovky

Rozbalte na celou obrazovku

Foto: Oleg Kharseev, Kommersant

Německý výrobce domácích spotřebičů Bosch je v závěrečné fázi prodeje svých továren ve Strelně u Petrohradu, řekl listu Kommersant Gusein Imanov, zakladatel výrobce domácích spotřebičů Jacky’s.

Podle něj čínský Hisense odstoupil od jednání, protože turecký investiční fond Can Holding „nabídl dvakrát tolik“.

Pan Imanov dodal, že Bosch propustil 30 manažerů, kteří zůstali v Ruské federaci a zabývali se prodejem zařízení ruským maloobchodníkům. Ti také „částečně dohlíželi na paralelní dodávky,“ tvrdí jeden ze zdrojů Kommersantu. „Bosch důsledně opouštěl ruský trh a plnil své závazky v oblasti servisní podpory a vůči zaměstnancům; před propuštěním dostávali roční plat,“ dodává další zdroj Kommersantu z trhu.

V létě se ukázalo, že hlavním uchazečem o závody Bosch ve Strelně je čínský Hisense, podrobnosti však nebyly zveřejněny (viz Kommersant z 20. června). Ještě před rokem partneři odhadovali kapacitu na 3,8–4,4 miliardy rublů (viz Kommersant z 22. srpna 2022). Podle informací na webových stránkách společnosti činil obrat společnosti Bosch v Rusku za fiskální rok 2019 1,18 milionu eur. Společnost BSH Bytovye Pribory LLC působí v zemi od roku 1994, vyrábí více než 1 milion ledniček a praček ročně a organizuje servis pro značky Bosch, Siemens, Gaggenau a Neff.

Zdroj Kommersantu obeznámený s jednáními upřesňuje, že Can Holding plánuje zahájit v Rusku výrobu ledniček, praček a vestavěných spotřebičů pod vlastními značkami (Awox, Seikon, Telefox, Energia a další) a také poskytovat kapacity pro smluvní výrobu dalším dodavatelům. Podle zdroje Kommersantu podmínky dohody nezahrnují zpětný odkup.

Dva další zdroje listu Kommersant z trhu s domácími spotřebiči uvedly, že Can Holding je „v závěrečné fázi transakce“.

Podle jednoho z nich se Bosch „byl připraven rozloučit se s továrnou za 20 milionů dolarů, ale fond nabídl ještě více“, dohodu schvaluje Federální úřad pro finance (FAS). „Není jasné, jak přesně bude Can Holding továrny Bosch využívat, vzhledem k tomu, že zařízení tam je opotřebované a není určeno pro zařízení od jiného dodavatele,“ říká zdroj listu Kommersant. Podle něj by dohoda mohla být „fiktivním prodejem majetku“.

Společnost Hisense se odmítla vyjádřit. Společnosti BSH Household Appliances LLC, FAS a Can Holding na žádost listu Kommersant nereagovaly.

Kupující bývalých evropských aktiv čelí sankcím od ruských úřadů

Společnosti Hisense mohly být nabídnuty méně výhodné podmínky než tureckým investorům, protože němečtí výrobci „se všemožně snaží chránit čínskou konkurenci před svými technologiemi,“ říká zástupce dodavatele domácích spotřebičů Marvel Distribution. „Postoj k tureckým výrobcům v Evropě je stále jiný. Turecké továrny jsou také technologicky blíže německým a mohou plněji využívat vývoj společnosti Bosch k výrobě svých produktů,“ domnívá se.

Po vypuknutí nepřátelských akcí na Ukrajině koupil od americké společnosti Whirlpool tři továrny v Lipecku další turecký výrobce domácích spotřebičů, společnost Archelik. V té době se hodnota ruského podniku odhadovala na 20 milionů eur.

Pokud se společnosti Can Holding podaří spustit smluvní výrobu domácích spotřebičů v kvalitě Bosch, o tyto výrobní kapacity by mělo zájem mnoho ruských značek, včetně, domnívá se, že generální ředitel značky domácích spotřebičů Kuppersberg Dmitrij Šaškin. Podle jeho názoru je v Ruské federaci v současné době nedostatek kvalitních továren pro smluvní výrobu.

• Noviny „Kommersant“ č. 236 ze dne 19.12.2023, str. 1

Přihlásit se k odběru autora:

Přihlásit se k odběru témat:

Nová ruská prémiová značka Millen si klade za cíl převzít podíl společností Bosch a Electrolux v segmentu kuchyňských spotřebičů. Vysvětlujeme, proč by měla uspět.

Odchod západních značek domácích spotřebičů se stal zkouškou nejen pro velké maloobchodní řetězce, ale i pro společnosti zabývající se prodejem kuchyňského nábytku. Klíčoví dodavatelé v této oblasti – Bosch, Electrolux, Miele – pozastavili své oficiální aktivity v Rusku a paralelní dovoz, ačkoli byl zahájen, stále nevyřešil problémy s objemem.

V sektoru 2b2 se však žádná katastrofa nekonala. Podíly, které dříve okupovaly evropské společnosti, se nyní úspěšně přerozdělují mezi další dodavatele, kteří v Rusku dlouhodobě působí. Čínská společnost Haier (značky Haier a Candy) tak zvýšila svůj podíl na trhu kuchyňských a troubovarných sporáků na 15,1 % a prodej slovinské značky Gorenje (vlastněné čínskou společností Hisense) vzrostl na 13,8 %. Prodej zařízení z Ruska a Běloruska, včetně značek Atlant, Darina, Gefest, Flama, Elikor a Vityaz, se zvýšil 1,5–2krát.

Noví hráči se spěchají uvolnit místo. Letos vstupuje na ruský trh prémiová značka domácích spotřebičů Millen. Plány majitelů značky, společnosti Lex Group — jsou poměrně ambiciózní: chtějí získat 40% podíl ve svém segmentu, který dříve držely společnosti Bosch a Electrolux. Důvody pro realizaci této strategie jsou více než závažné: společnost není na ruském trhu s domácími spotřebiči nováčkem.

Od roku 1991 dodává Lex Group do Ruska všechny tři značky italského koncernu Merloni, oficiálně zastupuje produkty značek Elica, Fox a Faber. V roce 2005 začala společnost vyvíjet vlastní značku vestavěných kuchyňských spotřebičů v masovém segmentu Lex: začali s digestořemi a od roku 2014 rozšířili sortiment o další kategorie, aby mohli zákazníkům nabídnout komplexní řešení.

Maxim Chochluk и Alexandr Chochluk — zakladatelé Lex Group. Vybavení Lex zaujímá vysoké pozice na masovém trhu. Prémiová značka Millen je pro společnost novou výzvou.

— V určitém okamžiku jsme se rozhodli, že vytvoření vlastní značky je obranou proti nepředvídatelnosti našich partnerů, — říká zakladatel Lex Group Maxim Khokhluk. — První tři roky se naše vlastní značka podílela na našich tržbách maximálně 5–7 %. Ale od roku 2008, kdy krize tvrdě zasáhla spotřební koš, se to s pozicionováním usnadnilo a nemuseli jsme trávit mnoho času vysvětlováním lidem, že nabízíme kvalitní produkt. Asi za rok jsme 80–90 % našeho sortimentu nahradili vlastní značkou.

Značka Lex je dnes přítomna ve většině ruských řetězců a je dobře známá všem výrobcům nábytku pracujícím s kuchyněmi. V kategorii „kuchyňské digestoře“ se Lex umístil v ruské TOP 3, v ostatních kategoriích – v TOP 5 nebo TOP 10.

Když se Lex pevně etabloval na masovém trhu, Maxim Khokhluk začal uvažovat o vytvoření a vývoji nové prémiové značky kuchyňských spotřebičů. Přípravy na odchod Millenu začaly před třemi lety. Postupovaly postupně, ale poté, co se na Rusko snesly sankce, musely zrychlit: odchod západních společností do Lex Group byl vnímán jako příležitost k rychlému nasazení na uvolněném trhu.

Millen se bude odlišovat od konkurenčních značek jak technologií, tak cenou

— Zařízení Millen se vyrábí v továrnách v Turecku a Číně. Po vybudování určitého základu se značkou Lex jsme si uvědomili naše možnosti a rozsah a uvědomili jsme si, že dokážeme vyrobit velmi dobrý produkt vyšší třídy, — říká Maxim Khokhluk. — USP Millen spočívá v široké variabilitě produktů za lidsky dostupnou cenu. Pro výrobní závody nejsme novým klientem, máme určité zázemí ve vztazích, což nám umožňuje dosáhnout velmi dobré ceny. A také můžeme dodávat produkty s dalšími možnostmi, které by pro jiné značky byly příliš drahé. Kromě toho máme podíl v jedné z čínských továren a tam máme možnost vyvíjet a testovat nové technologie, díky nimž se zařízení Millen odliší od konkurenčních značek.

Například indukční varné desky Lex a Millen se liší principem fungování topných těles. V segmentu hmotnostních porcelánů probíhá ohřev na úroveň 4 ve vlnách – takové vlny je obtížné přizpůsobit některým pokrmům, například pro vaření palačinek. Společnost v současné době vyvíjí a testuje režimy ohřevu, které umožňují udržovat konstantní, rovnoměrnou teplotu. Invertorové motory instalované na všech digestořích Millen snižují hladinu hluku při stejném nebo i vyšším výkonu.

Varné desky Millen jsou navíc vyrobeny s použitím sklokeramiky od nejlepších evropských výrobců a u troueb se plánuje využití technologií, které umožní veřejnosti vidět nízkoenergetickou troubu s největším vnitřním objemem 81 litrů.

Značka Millen bude obsahovat všechny potřebné kategorie produktů: varné desky, trouby, ledničky, digestoře, myčky nádobí, vestavné kávovary a mikrovlnné trouby.

— Sortiment digestoří Millen bude menší než v řadě Lex, vzali jsme nejoblíbenější položky, vylepšili motory, někde změnili osvětlení nebo dodělali, — říká obchodní ředitel Lex Group Alexander Khokhluk. — Myslíme si, že prodej digestoří Millen bude menší než v Lexu, ale musí být v sortimentu: zákazníci si chtějí kupovat sady zařízení.

Nabídka pecí Millen bude co nejširší – to je mezera, která se uvolnila s odchodem západních hráčů a kterou chceme obsadit. Na pecích jsme odvedli spoustu práce, zahájili jsme výrobu, zejména v Turecku, ve velkém měřítku s velmi velkými investicemi. Očekáváme, že tato kategorie přitáhne pozornost, protože se bude jednat o produkt, který se zásadně liší od těch, které jsou v současnosti na trhu prezentovány.

Přidáme kompaktní spotřebiče s výškou 45 cm, které v naší současné řadě nejsou – budou se jednat o trouby, kávovary a mikrovlnné trouby.

Společnost vnímá jako hlavní konkurenty značky Millen zbývající evropské značky (Elica, Teka) na ruském trhu, stejně jako čínské a ruské výrobce domácích spotřebičů působící v segmentu B2B. Aby se od nich odlišila, použije celou řadu nástrojů.

— Věříme, že prodejní jednotka tvoří celý řetězec: vývoj produktu, samotný produkt, jeho prodej, servis, marketingová podpora. Celý tento komplex je konečným produktem, — říká Maxim Khokhluk. — V tomto komplexu máme poměrně silný tým a mnoho výhod, které vznikly v procesu propagace značky Lex a které chceme přenést na prémiovou značku Millen.

Důležitou výhodou Lex Group je dostupnost silné servisní podpory. Záruka na všechny produkty je 36,6 měsíců. Tak dlouhá záruka nám umožňuje velmi přísnou kontrolu kvality produktů. Vady tvoří méně než 1 % z celkového objemu vyrobených produktů. Pokud jsou během prvního roku po zakoupení nutné opravy a technik nemůže produkt opravit do dvou dnů, provede se výměna.

V organizaci poprodejního servisu je Lex Group o krok napřed před všemi známými značkami domácích spotřebičů v Rusku. Platforma Elexir, vlastní vývoj společnosti, je jakýmsi Uberem v oblasti servisu domácích spotřebičů. Zákazník se přihlásí do aplikace, odpoví na několik otázek, zadá svá data, nahraje fotografie poruchy a odešle požadavek. Systém jej okamžitě zaregistruje a informuje klienta, v jaké fázi zpracování požadavku se nachází. Program byl spuštěn před více než měsícem a funguje ve všech regionech Ruska. V databázi servisních středisek je registrováno více než sto servisních středisek, v budoucnu vývojáři plánují zapojit i samostatně výdělečně činné řemeslníky.

— V Petrohradu působí naše vlastní centrum, které dohlíží na práci všech služeb. Stačí poslat fotografii poruchy a tým rozhodne, zda produkt opraví nebo vymění v souladu se záručními podmínkami. Program je vhodný jak pro dodavatele, tak pro zákazníky, — komentuje Alexander Chochluk.

Nabídka pecí Millen bude co nejširší – jde o mezeru, která se uvolnila odchodem západních hráčů a kterou Lex Group hodlá obsadit.

Podle obchodního ředitele Ravšana AbdullajevováZnačka Millen kromě vysokých marží a vysoce kvalitního vybavení nabízí svým budoucím partnerům celou řadu marketingových nástrojů, které již byly použity a osvědčily se při spolupráci s jinými značkami. Při propagaci nové značky v kuchyňském kanálu se za hlavní považuje školení obchodních konzultantů a kompetentní budování motivačního systému.

— Chceme, aby byl náš produkt zajímavý na prodej, a produkt, který se dobře prodává, je ten, jehož hodnota je vyšší než cena, — poznamenává Alexander Khokhluk. — V segmentu „střední plus“ hrají důležitou roli další výhody, proto přidáváme některé možnosti, které konkurence nemá, a zároveň se snažíme udržet stejnou cenu.

Vzniká Millen Academy, která má za cíl školení personálu partnerských prodejců. Bude fungovat podle modelu Lex Academy, která existuje již několik let. Všechny vyvinuté úspěšné nástroje mají být přizpůsobeny produktové řadě Millen: půjde o školení s množstvím informací, nahrávky webinářů, nejrůznější taháky, osobní účty pro partnery, které mohou využít ke studiu produktů. Na webových stránkách si můžete prohlédnout videa vytvořená na podporu personálu partnerů a také zde najdete pokyny k návrhu expozice a mnoho dalšího.

Online propagace značky Millen nebude ponechána pouze prodejcům a showroomům s kuchyněmi. Společnost bude tento kanál plně ovládat sama. V plánu je také uvedení produktů Millen na tržiště.

— Tržiště také považujeme za reklamní kanály, — komentuje Ravshan Abdullaev. — I když značka zpočátku na tržištích nemá významné prodeje, je nutné tam být. Na tržišti se spotřebitel může se značkou seznámit, přečíst si recenze a získat zpětnou vazbu. Tyto platformy poskytují více možností komunikace se zákazníky: více popisů, více dobrých fotografií v kartách produktů. Naše politika tržišť je transparentní: budeme dodržovat stejnou doporučenou maloobchodní cenu jako offline platformy. Takže pokud zákazníkovi nabídneme sadu kuchyňských spotřebičů Millen v showroomu našeho prodejce a poté si ji půjde hledat na tržišti, neuvidí cenový rozdíl.

Hlavním úkolem Lex Group je nyní vytvoření základní produktové matice Millen a příprava konkurenceschopné nabídky. V budoucnu se sortiment značky rozšíří v závislosti na úspěchu konkrétních modelů na trhu.

Produkty Millen byly poprvé představeny hlavním partnerům Lex Group – maloobchodním řetězcům, firmám zabývajícím se výrobou kuchyní a distributorům – během každoročního summitu prodejců, který se konal koncem října v Turecku.

Zahájení prodeje zařízení Millen je plánováno na leden 2023 a v březnu se v Moskvě plánuje otevření multifunkčního prostoru – showroomu Millen, kde bude instalována aktivní kuchyně, kde bude možné vidět veškeré zařízení v provozu.