Halo efekt v marketingu: Poznáváme vás podle oblečení

Halo efekt (Halo Effect, halo efekt, halo chyba) je dobře prozkoumaný sociálně-psychologický fenomén: úsudek o činech a osobních kvalitách člověka založený na obecném vnímání této osoby při absenci informací o motivech. této akce. Jinými slovy, halo efekt je přenos vlastních pocitů o jednom osobním atributu jednotlivce na jiné, které s ním nijak nesouvisí.

Například vysoký a/nebo pohledný člověk bude podvědomě masově vnímán jako chytrý a spolehlivý, i když neexistuje sebemenší logický důvod se domnívat, že výška nebo vzhled mají nějakou souvislost s inteligencí a poctivostí.

Termín „halo efekt“ (také známý jako „chyba halo“) poprvé použil k popisu výsledků experimentů v praktické psychologii Edward Thorndike v roce 1920 v článku „A Constant Error in Psychological Assessments“. Prostřednictvím empirického výzkumu Thorndike zjistil, že když byli účastníci experimentů požádáni, aby hodnotili osobu, přenesli jednu negativní charakteristiku této osoby na všechny osobnostní rysy v souhrnu.

Halo efekt funguje „obouma způsoby“, to znamená v pozitivním i negativním směru:

• Pokud se vám líbí jeden aspekt něčeho (osoba, značka, mezinárodní organizace atd.), pak budete mít predispozici hodnotit celý jev nebo objekt pozitivně.
• V souladu s tím se jeden negativní rys podobně promítá do celého obrazu jako celku.

Negativnímu haló efektu se někdy říká „ďábelský efekt“, ale zní to příliš metaforicky, příliš literárně, takže seriózní psychologové doporučují používat označení „haló efekt“ pro pozitivní i negativní projevy tohoto jevu.

Proč „halo“ nebo „halo“?

Slovo „Halo“ se v tomto termínu používá analogicky se známým náboženským a uměleckým konceptem – svatozáře nebo svatozáře vznášející se nad hlavami křesťanských světců na četných malbách středověku a renesance.

Při pohledu na obraz se divákovi zdá, že tvář světce nebo světice je zalita nebeským, nebeským světlem, které vychází ze svatozáře nad jeho hlavou. Jinými slovy přenesete svůj názor, utvořený pod vlivem jediné viditelné charakteristiky (osvětlené „božským světlem“) na celou osobnost zobrazené postavy.

A tento termín samozřejmě nemá nic společného s populární videohrou Halo.

Kde je původ halo efektu?

Halo efekt nás vybízí k unáhleným rozhodnutím, protože se spokojíme pouze s jedním aspektem osobnosti člověka (nebo například designem vstupní stránky), abychom údajně „rozpoznali“ všechny jeho ostatní aspekty.

V době jeskynních lidí obsahovaly takové unáhlené závěry jakousi nepopiratelnou tvrdou pravdu: pokud člověk vyrostl vysoký, pak jedl hodně masa, byl tedy pravděpodobně od dětství dobrým lovcem a pocházel z rodiny dobrých lovců – jeho rada by se mělo dbát. Člověk s krásnou hladkou tváří, nepokrytou jizvami a rýhami – tedy nezraněn v bitvě, který ví, jak se vyhnout kousnutí zvířat a hmyzu, stejně jako hrozným nemocem – je vynikající jako vzor pro jeho spoluobčany.

Dávní lidé, schopní rychle se rozhodovat, přežili, porodili potomky a stali se našimi předky – na rozdíl od pomalu uvažujících ubohých duší, které o svých problémech přemýšlely celé hodiny. Všichni jsme potomky těch, kteří dělali soudy na první pohled, odtud pochází naše zděděná tendence činit rychlé (příliš rychlé!) závěry jako výsledek zobecnění založených na velmi malém množství údajů.

Halo efektem jsou ovlivněny také vstupní stránky a webové stránky

Halo Effect uplatňuje svůj vliv na podniky, značky, geografické oblasti, produkty, služby, doručovací kanály a komunikační kanály, stejně jako na naše úsudky o ostatních lidech.

Pokud se uživateli líbí jeden aspekt vaší vstupní stránky nebo webu, pak s vysokou mírou pravděpodobnosti bude v budoucnu sympatizovat s vaší nabídkou a značkou jako celkem. Naopak, pokud uživatel po návštěvě vašeho webového zdroje získá ostře negativní zkušenost, bude mít za to, že společnost jako celek je k němu stejně nepřátelská, a opustí samotnou myšlenku znovu navštívit. V tomto případě ani následný totální redesign stránek nedokáže rozptýlit chmurná očekávání potenciálních klientů vygenerovaná jejich předchozí smutnou zkušeností.

Zde je typický příklad, který je často pozorován: návštěvníci posuzují celkovou kvalitu webu na základě špatné použitelnosti navigace internetového obchodu a své závěry pak promítají na značku jako celek. Uživatel to s největší pravděpodobností neříká nahlas, ale pokud bychom mohli vyjádřit jeho myšlenky, slyšeli bychom něco takového: „Wow! Tento web je opravdu špatně udělaný. To znamená, že tato společnost se o svůj internetový obchod nestará a ke svým zákazníkům se zřejmě chová stejně. Nic si od nich nekoupím.“

Všimněte si, že každý krok v tomto řetězci vyvozování se zdá být docela logický, ale ten poslední nevyplývá z počátečního pozorování: klidně se může stát, že si koupíte vynikající produkt z internetového obchodu s velmi špatně provedeným designem. Ve skutečnosti uživatelé tento řetězec pseudologických úvah jednoduše přeskočí. Halo efekt zde funguje jako zkrat, přímo propojuje první dojem a konečný závěr a umožňuje lidem na první pohled učinit globální soudy.

Podobný obrázek je pozorován, pokud postup pro vytvoření účtu na nějakém zdroji SaaS připomíná neřešitelnou hádanku – pak neúspěšná uživatelská zkušenost vrhá stín na celou službu.

Studie z roku 2002 se účastníků zeptala, jak hodnotí vizuální přitažlivost skupiny webových stránek. Stránky, které získaly vysoké hodnocení za vizuální přitažlivost, byly poté podrobeny testům použitelnosti. V průměru ve více než 50 % případů byla využitelnost takových zdrojů považována za neuspokojivou. Celkové hodnocení spokojenosti účastníků však zůstalo vysoké.

Závěr z této série experimentů je, že krásný web design má vliv na celkovou uživatelskou zkušenost, kterou si respondenti se značkou spojují.

V mnoha případech konkrétní atribut, který návštěvník použije k hodnocení celého objektu, není ani tím, co nejlépe řeší nějaký uživatelský problém, ale je jednoduše založen na subjektivním názoru a osobních předsudcích. Například se někoho zeptáte, zda je pro něj snadné používat váš internetový obchod, a dostanete odpověď: „Ano, je to krásné.“ To však neznamená, že skvělý webdesign nutně odpovídá dobré použitelnosti, protože krásu může bezpečně posoudit každý, ale je mnohem obtížnější získat odůvodněnou odpověď na snadnost použití.

Výkon

Při plánování vstupních stránek/webů, definování klíčových ukazatelů výkonu (KPI) a shromažďování kvantitativních údajů o vaší nemovitosti je důležité mít na paměti halo efekt, protože pokles konverzí nebo prodejů může znamenat špatný první dojem ze strany design textu, výkon webu atd.

Určit problematické hledisko bude poměrně obtížné, neboť kvantitativní výzkumné metody (zjišťování rychlosti plnění úkolu a rychlosti načítání, konverze atd.) bude nutné doplnit metodami kvalitativními, jako je testování použitelnosti.

Potřebujete profesionální vstupní stránku? Jsme připraveni pomoci – vyplňte formulář a nechte si poradit od specialistů na LPgenerator.