Sociální potřeby

Bylo tedy učiněno vše pro zlepšení kvality produktu a služeb. Ale k získání lásky kupujícího to nestačí. Proto lépe poznáváme lidi a vytváříme portrét publika. A začínáme rozebírat duši spotřebitele, kousek po kousku, s jeho sociálními potřebami.

Teorie sociálních potřeb

Tento systém vyvinul Richard Erskine, student Erica Berna, slavného psychoanalytika a zakladatele systému transakční analýzy. Podle jeho teorie existují funkční a sociální potřeby.

Funkční potřeby
Lze je popsat frází „potřebuji“ (spát, jíst, jít na záchod). Zde mluvíme o věcech nezbytných pro přežití a plození.

Sociální potřeby
Odpovídají na otázku „Proč a proč to dělám?“ To jsou potřeby vyššího řádu. Člověk nezemře, když je neuspokojí, ale ve společnosti bude nepohodlný. Sociální potřeby jsou uspokojovány kontaktem s jinými lidmi.

Erskineova studie identifikovala 96 potřeb. Z toho 8 platí pro naprosto všechny lidi. Nejsou řazeny jako Maslowova pyramida, ale spíše jako ekvalizér. V závislosti na situaci se tyto potřeby projevují s různou intenzitou: mohou být jasně vyjádřeny nebo potlačeny. Záleží na událostech, které se staly v životě člověka.

1. Potřeba bezpečí

První potřebou je potřeba sociálního zabezpečení. Lidé se chtějí vyhnout urážkám, ponižování nebo zesměšňování. Porušení sociálního zabezpečení může vést k sociální izolaci, a proto se ho tak bojíme.

Lidé se často ve snaze chránit své sociální území chovají agresivně. Nechtějí vypadat vtipně nebo hloupě, čímž demonstrují svou slabost.

To je potřeba nebýt ponižován, zesměšňován, potřeba udržet si svůj status. Je tak silná, že lidé mohou zanedbávat funkční bezpečnost (své fyzické potřeby, přežití) v zájmu sociální bezpečnosti – zvláště když jsme vystaveni výzvě.

Jak lze tuto potřebu využít v marketingu? Ukažte, že váš produkt/služba vás může ochránit v situaci, kdy je ohroženo vaše sociální postavení.

Například reklama Festal, kde hrdinka jde s kamarádkou do kina, ale místo toho, aby si film a setkání užila, pořád myslí na to, jestli si ostatní všimnou, že má žaludeční problémy, jak je to těžké. Cítí se bezmocná a nejistá. „Zachraňuje“ z nepříjemné a nepříjemné situace – Festal.

„Začínáš ztrácet důvěru v sebe?“ Ztráta sebevědomí je stejná jako ztráta pocitu bezpečí. Reklama vyhrožuje a pak ujišťuje, že lék na žaludek dokáže ochránit před ponížením.

2. Potřeba uznání

Pro každého je důležité, aby byl považován za rovnocenného. Aby nám bylo dovoleno být tím, kým jsme. Jsem dobrý – a ty jsi dobrý. Jde o to být zařazen do nějaké skupiny, být uznán jako hodný. Dětem jsou tak po dlouhou dobu odpírány „rozhovory a požitky dospělých“.

Tato potřeba je potlačena v situacích, kdy je skromný návštěvník ignorován číšníkem restaurace nebo prodavačem v drahém obchodě.

Reklama společnosti Colgate vložila do hry potřebu uznání. Hrdinům videa se neustále říká „nejsi skutečný“ (tj. nemůžeš, nejsi hoden), na což reagují s úsměvem.

„Ať jsi kdokoli, pořád máš svůj úsměv.“ Neexistuje žádné přímé spojení s produktem, ale každý, kdo zhlédne toto video, se bude cítit dotčen. Dokud se dokážete usmívat, jste hodni, jste skuteční, dokážete to.

Opět stejný vzorec: konflikt – jasné zvýraznění nenaplněné potřeby (svět nepozná, kdo jste) a řešení situace. Pouze zde problém neřeší samotný produkt, ale to, s čím souvisí. S produktem se můžete postarat o svůj úsměv, který vás činí silnými, umožňuje vám čelit těm, kteří o vás pochybují.

3. Potřeba staršího

Tato potřeba je také přítomna v každém. Touha mít někoho, na koho se můžete spolehnout, jehož zkušenostem můžete věřit, se projevuje v různých podobách. I při vstupu do armády nebo při vstupu do církevní farnosti.

V marketingu je tato potřeba uspokojena vytvořením aury odbornosti a důvěry. „Nezklameme vás, garantujeme, vypořádáme se se všemi důsledky“ – to je nejzákladnější úroveň, první kroky k naplnění této potřeby.

Každý člověk si někdy musí koupit něco, čemu dobře nerozumí. Složitá digitální technika, nový byt, dokonce i kniha (jen na nové téma). Vznikající úzkost hasí odborník, který může něco poradit.

Například reklama na kojeneckou výživu vyvolává otázku, jak důležité je správně krmit dítě, aby se dobře vyvíjelo. Hrdinka videa říká: „Doufám, že ho krmím správně“, čímž vyjadřuje úzkost a nejistotu všech matek. Značka reaguje sebevědomým tónem a nabízí své řešení.

Ale jsou chvíle, kdy klient ví o produktu dost, aby se cítil jako odborník. Pak může být odbornost vytvořená značkou odrazující a způsobit hněv. Musíte být schopni cítit tento rozdíl a nevyvíjet na člověka tlak.

4. Potřeba vlivu

Člověk chce, aby jeho činy, pocity a myšlenky někoho ovlivnily, změnily jeho světonázor a chování.

Pokud člověk nemá nástroje, jak někoho ovlivnit, je tato potřeba potlačena. Výsledek: pocit bezmoci, přerušení kontaktu nebo pokus získat moc agresí.

Například zadáte objednávku v internetovém obchodě, ale máte potíže se sledováním dodávky. Kontaktujete technickou podporu, píšete do chatu, ale neodpovídají vám. Když ztratíte svůj jediný nástroj vlivu, začnete se zlobit.

Při rozvoji zákaznického servisu je proto potřeba počítat s potřebou vlivu – přemýšlet o nástrojích, které lze klientovi poskytnout, aby mohl dávat zpětnou vazbu a ovlivňovat změny produktu. Pokud tyto nástroje nevytvoříte, nastanou problémy s vytvářením spojení mezi klientem a značkou.

V reklamě na jogurt je hrdinka obtěžována matkou otázkou, zda se najedla (naplňuje potřebu staršího člověka, kterou již není třeba plnit, a proto je dráždivá). Dcera, která neví, jak tuto zbytečnou obavu zastavit, se nakonec rozhodne, že chutný jogurt jako odpověď je nástroj, který pomůže ovlivnit její matku.

5. Potřeba sdílet zkušenosti

Hluboko uvnitř chceme vědět, že tam jsou lidé se stejnými zkušenostmi – lidé, kteří byli ve stejných situacích, kteří cítili stejné emoce jako my. To je to, co nás spojí. Aby to člověk cítil, musí být neustále v kontaktu s ostatními lidmi.

Kluby, komunity, zájmové skupiny a tak dále – vše je postaveno na této potřebě. Vstupem do nějaké komunity chce člověk získat společnou zkušenost a cítit stejné emoce. Abyste to cítili, nemusíte s někým diskutovat o svých zkušenostech, stačí být v blízkosti někoho. Například být blízko ostatním divákům v kině.

V marketingu se tato potřeba uspokojuje zapojením člověka do nějaké společné situace, atmosféry, vytvářením společných akcí. Nebo firma říká, že klientovi rozumí, protože sama byla ve stejné situaci. „Jste vždy nespokojená s make-upem, který se dělá v salonech? S tím jsem se také setkal. Strávila jsem dlouhou dobu učením se, jak si sama nanášet make-up, a teď vás učím, jak to udělat.“

Například video Yandex.Plus, které vypráví jak o neobvyklém, tak o „obyčejném“ člověku. Oba milují hudbu a filmy – úplně stejně.

Sociální potřeby zahrnují touhu po aktivní účasti na životě společnosti, práci, duchovním životě, rekreaci, účasti na ekonomických a politických aktivitách.

Slouží jako zdroj motivace a povzbuzují člověka k akci ve snaze uspokojit touhy. Prokazují závislost jedince na okolním světě. Odrážejí objektivní zákonitosti rozvoje společnosti i jednotlivce, proto prostředí tyto potřeby nejen formuje, ale poskytuje i příležitosti k jejich uspokojování.

Rozdíly mezi sociálními, biologickými a duchovními potřebami

Výzkumníci rozlišují tři skupiny potřeb:

1. Primární, které souvisí se základními životními potřebami, to znamená jídlo, oblečení, bydlení.
2. Sociální, které zahrnují touhu po komunikaci, sociální aktivitu, touhu po respektu a další aspekty.
3. Psychologická, tedy touha po vědění a kreativitě.

Často primární proudí do sociálních. Pro většinu lidí jsou sociální otázky důležitější než psychologické: touha učit se může být prostředkem k získání kvalifikace a zlepšení sociálního postavení.

Nahrazení legitimních potřeb podporuje růst jedinečných lidských vlastností, včetně hledání pravdy, hledání krásy a hledání poznání. Pomáhá také utvářet osobní koníčky a preference.

Zájem je vyjádřen cílenou pozorností k předmětu uspokojování potřeb, která není zaměřena ani tak na potřebu samotnou, ale na sociální aspekty, které mohou její uspokojení zajistit. Pokrývá materiální i duchovní potřeby, které mohou tyto potřeby uspokojit.

Zájmy se formují pod vlivem sociálního postavení jedince a projevují se vědomými a důležitými podněty k aktivitě. Ve vědě existuje několik způsobů, jak klasifikovat zájmy:

• podle jejich nositele (osobní, kolektivní, společenský);
• podle povahy účelu (ekonomického, sociálního, politického, duchovního).

Je nutné jasně rozlišovat mezi pojmy „zájem“ a „náklonnost“. „Zájem“ označuje směrování pozornosti k určitému předmětu, zatímco „náklonnost“ označuje schopnost zapojit se do určité činnosti. Tyto dva pojmy by se neměly zaměňovat.

Zde je kritický přístup ke zvolené činnosti. Osobní zájmy, odrážející osobní sklony, slouží jako základ pro volbu životní cesty a směru profesní kariéry.

Klasifikace sociálních potřeb

V závislosti na cílech a strukturách interakce dochází k určité akci. Teorie T. Parsonse identifikuje hlavní faktory: rovnováhu mezi osobními zájmy a potřebami druhých lidí, prioritu uspokojování aktuálních potřeb nebo jejich odmítání ve prospěch dosažení dlouhodobých cílů, důraz na osobní kvality či akceptaci veřejného mínění, dodržování zavedených norem či flexibilitu v přizpůsobování se konkrétním okolnostem.

Pokud jde o individuální cíle, jsou posuzovány v kontextu sociálních vazeb, očekávání a vztahů, které slouží jako základ pro sociální chování.

Osobní aspirace se rozvíjí pod vlivem hodnotového systému a jedinečných rysů temperamentu a osobnosti, kde klíčovou roli hrají vědomé a kalkulované motivační faktory. M. Weber definuje účelné jednání jako základní prvek při strukturování sociálních interakcí.

Účelné chování se vyznačuje jasně stanovenými cíli a racionální volbou nejvhodnějších metod a nástrojů k jejich realizaci. Člověk hodnotí kladné i záporné stránky svých činů s přihlédnutím k jejich důsledkům.

V analytických diskusích o společenských institucích nelze nezmínit převládající koncepty společenských pravidel a směny. Sociální pravidla jsou zavedené normy chování, které formují povahu interakce v rámci sociálních vztahů.

Sociální směna je směna prováděná mezi členy společnosti, různými skupinami a sférami činnosti a od osobní směny se liší absencí osobních zájmů.

Sociální instituce jsou tvořeny základními prvky sociální struktury a slouží jako stabilní modely a formy sociální interakce, které řídí veřejný život a zajišťují stabilitu vazeb a vztahů v rámci státního systému. Jsou rozděleny do několika kategorií:

• základní – jehož nedostatek může vést k zániku nebo významným změnám ve struktuře sociální jednotky;
• potřeby určené sociálními standardy, které podporují progresivní rozvoj;
• základní sociální potřeby, které jsou nezbytné k udržení statu quo, ale nepřispívají k jeho zlepšení;
• potřeby, které zajišťují pohodlnou existenci a rozvoj sociální jednotky.

Základní potřebou sociální skupiny je rozšíření působnosti a proměna kolektivního prostoru a vztahů.

Mezi specifické potřeby sociálních skupin patří:

• masový charakter;
• stabilita v čase a prostoru;
• komunikace a interakce mezi sebou navzájem.

Význam sociálních potřeb

Sociální potřeby člověka zaujímají vedoucí postavení po počátečních fyziologických potřebách a jsou pro každého jedince životně důležité. Význam se projevuje v následujících aspektech:

1. Formování individuality je možné pouze v sociálním prostředí. Člověk se nemůže vyvíjet izolovaně.
2. Člověk usiluje o pocit úcty, lásky, péče a také o vytvoření pevných vztahů mezi muži a ženami založených na loajalitě, vzájemné pomoci a společných zájmech, jakož i na vzájemném porozumění a komunikaci.
3. Interakce mezi lidmi zahrnuje uspokojování potřeby skupinových aktivit, vykonávání sociálních rolí, pracovních činností, vytváření pozitivních komunikačních vazeb, stejně jako uznání a dosahování úspěchu v sociální struktuře a vztazích.