Maslowova pyramida: úrovně potřeb a jejich aplikace v podnikání a životě

Maslowova pyramida je hierarchický soubor lidských potřeb, od příjmu potravy až po neustálý seberozvoj.

Vizualizuje jeden z nejběžnějších motivačních konceptů – teorii hierarchie potřeb vyvinutou americkým psychologem Abrahamem Maslowem.

Maslow věřil, že pokud člověk nemůže uspokojit předchozí úroveň potřeby, pak není schopen přejít na další. Například, pokud člověk potřebuje jídlo, pak je nepravděpodobné, že by myslel na seberozvoj.

Jen si tento pojem nezaměňujte se situací, kdy máte velký hlad, ale pokračujte v práci nebo dělejte něco jiného. Ve skutečnosti máte jídlo a jste schopni kdykoli ukojit svůj hlad. Jiná otázka je, když není jídlo, peníze a je potřeba s tím něco dělat.

Důležitý fakt: Maslow sám neměl nic společného s vytvořením pyramidy. Ve svých prvních dílech „Teorie lidské motivace“ (1943) a „Motivace a osobnost“ (1954) identifikoval pět úrovní lidských potřeb. Jeho teorie byla později rozdělena do tezí a vizualizována jako pyramida.

Jeden obrázek přirozeně nedokáže zprostředkovat podstatu veškeré práce psychologa, a proto je Maslowova teorie stále více kritizována kvůli svému rozporu s realitou: ne všichni lidé usilují o poslední nejvyšší úroveň a někteří jsou schopni přejít na jinou úroveň, aniž by uspokojili potřeby té předchozí (jako například géniové, kteří se soustředí pouze na svou práci).

Tato skutečnost však nezabránila psychologům, marketérům a manažerům vzít teorii jako základ a implementovat ji do života a podnikání. Pojďme zjistit, co přesně je na Maslowově pyramidě, co uchvátilo lidi.

Z čeho se skládá Maslowova pyramida?

Ze základních lidských potřeb. Nejprve Maslow mluvil o 5 úrovních:

• fyziologické potřeby,
• potřeba bezpečí,
• potřeba společenského života,
• potřeba respektu a uznání
• potřeba seberealizace.

Pak psycholog přidal další dvě – poznávací a estetický zážitek – na obrázku níže jsou to úrovně 5 a 6.

Maslow tvrdil, že sekvence nemusí být přesně taková. Člověka nemusí zajímat společenský život, ale velmi touží získat respekt v práci. Navíc potřeba seberealizace je na nejvyšší úrovni.

<em>7 úrovní potřeb Abrahama Maslowa</em>

V 1970. letech Maslow přidal další rovinu – transcendentální potřeby člověka, tedy potřebu získávat znalosti prostřednictvím smyslů. Psycholog sem zahrnul víru člověka, zkušenost jednoty s přírodou, sexuální experimenty atd.

Postupem času však Maslow svou vlastní teorii revidoval. Ve svých pozdějších pracích změnil motivační koncept a opustil víceúrovňový systém. Tato skutečnost ale nebrání obchodníkům po celém světě, aby pyramidu při své práci stále používali.

Maslowova pyramida přepracována

Ve své revidované verzi Maslow rozdělil lidské potřeby do dvou typů:

• Nedostatečný. Vše, co lidé dělají, aby se zbavili nedostatku jídla, nedostatku bezpečí, nedostatku spánku a nedostatku přátel. Tedy téměř celou pyramidu, kterou Maslow spojil do jednoho typu.
• Vyšší. Vše, co nelze plně nasytit: chuť rozvíjet se, stát se individualitou a všemožně se projevit.

Podle Maslowovy pyramidy není možné plně uspokojit všechny lidské potřeby, protože samotný koncept předpokládá neustálý růst a vývoj člověka, aby se posouval vpřed.

Čtěte také: Jak řídit pozornost pomocí designu?

Aplikace Maslowovy pyramidy v podnikání

Maslowova pyramida jednoduchým jazykem popisuje, co člověka motivuje žít, milovat, trpět, ale také nakupovat, volat či zanechávat recenze. To je to, co na tomto konceptu přitahuje podnikatele a obchodníky: potřeby v pyramidě jsou extrémně jasné, což podnikům usnadňuje jejich každodenní plnění.

Pyramida je jen jedním z obrovského množství nástrojů, které může firma využít.

• Manažeři využívají pyramidu k pochopení chování zaměstnanců, jejich motivů a k hodnocení pracovních výsledků.
• Maslowovy úrovně potřeb pomáhají obchodníkům určit, jaký typ lidí je potenciálně ochotný koupit produkt společnosti a učinit reklamu cílenější.
• Marketéři také využívají pyramidu potřeb na vstupních stránkách: aby prokázali své znalosti o potřebách klienta, vyjmenují bolestivá místa kupujících a pečlivě promyslí reklamní text – měl by říkat, že značka nabízí řešení problému.

<em>Příklad šablony vstupní stránky obsahující problémový bod zákazníka (nedostatek času, dlouhé fronty v lékárně) a jeho řešení (5minutový nákup léků z domova)</em>

Maslowova pyramida však není všelék. Tyto potřeby identifikoval před více než půlstoletím psycholog, který nepředpokládal, že jeho práci v budoucnu využijí velké společnosti při pokusech předvídat skutečné motivy lidí a snažit se je uspokojit. Doporučujeme používat pyramidu společně s dalšími metodami k řešení jednoho či druhého spotřebitelského problému.

Čtěte také: Jak vytvořit zákaznicky orientované vstupní stránky?

Maslowova pyramida a management

Pyramida může pomoci společnosti správně komunikovat se zaměstnanci a vytvořit příznivé prostředí pro jejich profesní rozvoj:

• Fyziologické potřeby. Ceny potravin každým dnem rostou, takže společnosti musí vyplácet mzdy, které mohou uspokojit potřeby lidí.
• Bezpečnost. Společnosti dbají na to, aby každý zaměstnanec měl zdravotní pojištění a důchodové výhody, aby práce přinášela spíše pocit stability než strach z propuštění.
• Sociální potřeby. Firmy pořádají teambuildingové akce, firemní večírky, páteční akce – deskové hry nebo čaj a pizza – aby zaměstnanci komunikovali a cítili sounáležitost se skupinou.
• Potřebu uznání a respektu lze uspokojit různými bonusy, zvýšením platu nebo KPI.
• Seberealizace. Společnost může zaměstnanci zadávat složitější a zajímavější úkoly, pokud vidí, že člověk usiluje o něco víc. Nebo stanovením SMART cílů, které jim pomohou dosáhnout jejich potenciálu.

Znalost potřeb vede ke schopnosti je uspokojovat a výsledkem je kompetentní personální řízení a správná motivace zaměstnanců. Je důležité si uvědomit, že někteří zaměstnanci mohou mít různé sledy potřeb, proto by společnost neměla zapomínat na individuální přístup ke každému člověku.

Stává se také, že tento způsob posuzování potřeb zaměstnance a jejich uspokojování není vůbec vhodný. Pro některé je postup na kariérním žebříčku spojen se silným stresem a nechtěnou pracovní zátěží, která nemůže přinést seberealizaci.

Maslowova pyramida a marketing

Maslow popsal, že když lidé uspokojují potřeby na každé úrovni, postupují do další fáze. Marketéři používají pyramidu, aby pochopili, jak může jejich produkt pomoci spotřebiteli v tom.

Na základě analýzy publika se specialisté dozví, jaké potřeby u cílové skupiny převažují. A to zase vede k cílené reklamě, personalizovaným nabídkám a zaměření na zákazníka.

Například výrobce automobilů se chystá uvolnit pohodlný šestimístný minivan. Bude mít velký kufr, možnost instalace dětské sedačky, zamykání zadních dveří a skládací stolek s držáky nápojů.

Potenciální kupec tohoto vozu je člověk, který svou potřebu bezpečí „uzavře“. Nepotřebuje, aby ho jeho přátelé respektovali, když si koupil minivan – potřebuje zajistit, aby jeho děti byly chráněny a měly se v nich pohodlí.

Proto musí být takový stroj propagován jako schopný uspokojit přesně tuto potřebu. Slogan „minivan – luxus hodný králů“ povede k neúspěchu reklamní kampaně.

Zde je příklad toho, jak může vnější prostředí změnit potřeby člověka. Před koronavirem většina spotřebitelů neměla žádné obavy o bezpečnost a fyziologické potřeby. Firmy se většinou soustředily na horní patra pyramidy. Hned v prvních měsících pandemie však lidé opět začali vyžadovat jídlo a bezpečí.

Proto značky přesunuly těžiště svých reklamních kampaní od prémiových a ekologických produktů k rychlému a bezkontaktnímu doručení. Objevila se také sociální reklama na očkování a nošení roušek a rukavic.

Čtěte také: Jak krize ovlivnila marketéry: průmysl v roce 2020 a dále

Shrnout

Maslowova pyramida je zajímavým nástrojem pro testování různých hypotéz. Hlavní věc, kterou je třeba si zapamatovat, je, že to nemusí fungovat, protože lidstvo nestojí na místě.

V marketingu se vše mění obrovskou rychlostí: co fungovalo včera, nemusí fungovat dnes. Každý nástroj má své klady a zápory. Použijte pyramidu ve spojení s dalšími marketingovými nástroji, abyste měli větší šanci najít to, co je pro vás to pravé.

Maslowova pyramida je zjednodušený model lidských potřeb. Pyramidový tvar znamená, že potřeby vyšší úrovně začnou člověka zajímat až poté, co jsou uspokojeny potřeby nižších úrovní.

Obchodníci a inzerenti již dlouho využívají lidské potřeby k propagaci zboží a služeb. V článku je šéfredaktorem Maxim Oberman Exiterra — řekl, jak vyvinout marketingovou strategii založenou na Maslowově pyramidě pomocí moderních marketingových nástrojů, jako jsou chatboti, Call-to-action a CRM.

Maslowovy potřeby

Pojďme si projít úrovně pyramidy v jejich klasickém chápání a přijít na to, jak fungují Maslowovy potřeby.

fyziologické potřeby. Jídlo, spánek, základní zdraví – i když vás bolí zub, je často nemožné myslet na něco jiného. Jak sám Maslow vysvětlil, člověk nežije „samým chlebem“ pouze tehdy, když „je chleba dost“.

Snaha o bezpečnost. Pokud v tuto chvíli nejsou žádné vážné problémy, existuje přirozená touha pojistit se proti budoucím problémům. Buďte sytí nejen dnes, ale mějte i zásoby jídla. Zajistěte bezpečnost sebe a své rodiny. Mít domov (jeskyně, chata, hrad, palác), který bude chránit před drsnými přírodními podmínkami nebo nepřátelským jednáním jiných lidí.

Sounáležitost a láska. Jakmile jsou uspokojeny základní fyziologické potřeby, přichází na řadu sociální potřeby. To zahrnuje manželství a vztahy, děti, přátele a setkávání se s lidmi se stejnými zájmy.

Uznání a respekt. Všechno je dobré, ale něco chybí. Člověk je tvor společenský a chce být, když ne „vůdcem smečky“, tak rozhodně ne úplně na dně. Odtud pramení touha po slávě, prestižním postavení a touha demonstrovat svůj úspěch.

Potřeba sebevyjádření jsou často rozděleny do tří samostatných oblastí, takže pyramida lidských potřeb v různých zdrojích sestává z 5 nebo 7 bodů. Sebevyjádření se dělí na:

• Potřeba znalostí. Chuť studovat, učit se nové věci, intelektuálně a profesně se rozvíjet.
• Estetické potřeby. Chci, aby to bylo nejen „funkční“, ale také krásné.
• Sebeaktualizace. Kreativita, osobní rozvoj, hledání účelu. Sám Maslow tvrdil, že člověk se instinktivně snaží najít a zaujmout „své místo v životě“, ale ne více než 2 % lidí dosáhne úrovně seberealizace.

Kritika a nedostatky modelu

Začněme tím, že Abraham Maslow sám žádnou pyramidu nevymyslel.

Výsledky jeho výzkumu byly prezentovány v objemném 500stránkovém vědeckém článku, který neobsahoval slavný „trojúhelník“. Maslowova tabulka se objevila později, když se pokusili „zkomprimovat“ vědcovu práci na velikost krátké zprávy.

Obrázek se ale ukázal být natolik úspěšný, že se okamžitě začal šířit – náš mozek miluje jednoduchá a jasná řešení. Takové zjednodušení však vedlo k nevyhnutelným deformacím, na které kritici teorie správně poukazují.

Změnil se způsob života. Dnes se naše existence stala mnohem bezpečnější než před 100-200 lety a fyziologické potřeby jsou ve většině případů uspokojeny „standardně“. Proto nyní může člověk prožívat potřeby na několika úrovních najednou, což jde proti teorii pyramid.

Různí lidé mají různé potřeby. „The Hunger Artist“ je obrazem člověka, pro kterého je kreativita důležitější než jídlo a vztahy. Ve skutečnosti na tento bod upozornil sám vědec: Maslowova teorie je výsledkem empirických pozorování, tzn. Popisuje nejtypičtější chování většiny lidí, ale není nějakým přísným zákonem.

Fyziologie mozku. Různé části mozku jsou zodpovědné za uspokojování různých potřeb. Pyramida na první pohled vypadá logicky, ale z hlediska práce mozku existují všechny potřeby současně.

Ale i přes své nedostatky může být model Maslowovy pyramidy velmi užitečný při plánování podnikání, o kterém budeme diskutovat níže.

Jak využít Maslowovu hierarchii potřeb v marketingu ke zvýšení prodeje

Pokusme se analyzovat úrovně Maslowovy pyramidy v moderních životních podmínkách – pomůže to identifikovat „body bolesti“, na které by se mělo spoléhat při zvýšení prodeje.

Fyziologický. Hlad už dávno modernímu člověku nehrozí. Znamená to, že se potřeby jídla snížily nebo se staly méně důležité? Naopak jen přibývaly.

Dříve člověku stačilo „jen jídlo“, ale nyní chce jídlo chutné, rozmanité, zdravé, ekologické atd.

Totéž se stalo s volným časem – standardem se staly víkendy a dlouhé dovolené, což byl pro předchozí generace nedostupný luxus.

Potřeba bezpečí. V minulosti bylo pro zajištění bezpečnosti nutné na jaře osít pole a na podzim připravit dříví na zimu. Nyní se vše točí kolem kariéry a práce. A vzhledem k počtu hypoték se stabilní zaměstnání stává jedním z klíčových faktorů.

Tak se ukazuje, že je méně nebezpečí, více pohodlí, ale také se radikálně zvýšila míra stresu. A to mimochodem vytváří poptávku po nových službách – od vitamínových komplexů po kurzy jógy a psychologické konzultace.

Socializace. Potřeby lásky, dětí a komunikace s přáteli zůstaly prakticky nezměněny. Ale potřeba prokázat úspěch vzrostla.

Milion vývojových klubů pro děti (chlubit se přátelům), fotografie „šťastné rodiny v drahém resortu“ na sociálních sítích atd.

Touha „zdát se, nebýt“ se v posledních letech stala vážným trendem.

Potřeba uznání a respektu dala vzniknout řadě nehmotných stimulačních metod. Něco jako ta mrkev, co visí před oslem.

• Různé certifikáty („zaměstnanec měsíce“, „vedoucí prodeje“) jak na úrovni jednotlivých zaměstnanců, tak na úrovni oddělení. Jakkoli to může znít legračně, prvky konkurence skutečně zvyšují výkon.
• Zvukově znějící pracovní pozice. Byl zaměstnancem, stal se manažerem, poté senior manažerem, zástupcem vedoucího, vedoucím oddělení. Plat se zároveň zvýšil o rubl a povinnosti vzrostly o stovku. Ale – alespoň má „status“.
• „Práce v mladé ambiciózní společnosti“ a další variace na toto téma. Obvykle se za tím skrývá „práce pro zájem“, tzn. téměř zdarma.

Sebeaktualizace. K nejradikálnějším změnám došlo na vrcholu pyramidy. Rychlý rozvoj technologií vyvolal potřebu učit se a rozvíjet se po celý život. To znamená, že schopnost učit se novým věcem začala přímo ovlivňovat všechny ostatní oblasti života (kroky Maslowovy pyramidy) – práci, komunikaci, úspěch atd.

To vedlo k rozvoji vzdělávacího sektoru a vzniku mnoha školicích kurzů. A to jak ty „skutečné“ (ovládání povolání), tak upřímně „infogypsy“ (osobní růst, výběr vhodného prostředí atd.).

Portrét kupujícího založený na Maslowově pyramidě

Portrét kupujícího – Jde o stručnou charakteristiku ideálního klienta, která zdůrazňuje jeho vnitřní pohnutky a problémy. Namísto pouhého spoléhání se na suchá data, jako je příjem, věk nebo geolokace, tato analýza zkoumá nehmotné touhy, které zákazníky nutí nakupovat. Portrét může být vyjádřen jako jednoduchá tabulka nebo popsán jako podrobný příběh. Jeho podstata ale zůstává vždy stejná – vyjadřuje to, co kupující chce.

Maslowova hierarchie potřeb poskytuje cenné informace pro analýzu – pomůže vám pochopit, co člověka motivuje. Tímto způsobem můžete sladit každou kvalitu vašeho ideálního kupujícího s konkrétní potřebou a vytvořit realističtější a efektivnější profil. Vyzbrojeni těmito informacemi můžete vytvořit marketingovou strategii, která lépe umístí vaši firmu jako správné řešení pro vaše cílové zákazníky.

Různé úrovně potřeb vyžadují různé přístupy. Zpráva, kterou pošlete někomu, kdo usiluje o uspokojení fyziologických potřeb, se bude velmi lišit od zprávy, kterou pošlete někomu, kdo hledá respekt. Analyzujte specifické potřeby zákazníků na konkrétních úrovních Maslowovy pyramidy a přizpůsobte svůj marketing tak, abyste přilákali správný typ zákazníků.

Například člověk, který nedávno dostal povýšení a hledá luxusní auto, se snaží uspokojit potřebu úcty. Auto se stává symbolem statusu. Na druhou stranu člověk, který žije od výplaty k výplatě a právě získal novou práci, prostě potřebuje spolehlivou dopravu.

O hlavním úkolu marketéra

Je zřejmé, že podnikání založené na „nižších“ stupních Maslowovy pyramidy bude stabilnější v obdobích krize a otřesů. Úkolem marketéra je to takto formulovat USP, vytvořit spojení se „základními“ potřebami klienta.

Příklad. Cestovní ruch je zábavní průmysl, takže je první, kdo během krize trpí. To jsou zbytečné výdaje. Ale pokud k tomu přistoupíme prostřednictvím zdraví, dostaneme odkaz na nejzákladnější „fyziologické“ potřeby. Osobně znám příklad resortního hotelu, který přešel z pozice „chic-luxus-beauty“ k modelu „hubnutí-zdraví-pročištění těla“. Výsledkem jsou zvýšené zisky, zatímco většina konkurentů toužebně vzpomíná na „dobře živené“ předkrizové časy.

Marketingová strategie založená na Maslowově pyramidě

Pokusme se aplikovat koncept Maslowovy pyramidy v marketing. Níže uvedené zásady se vztahují na veškeré informační materiály v rámci obsahový marketing — texty, videa, reklamy, obchodní nabídky, PR materiály a dokonce i in dobré recenze na míru.

Základním krokem je mluvit jazykem klienta. Zákazník by neměl hádat význam nesrozumitelných slov a pojmů. Prezentace materiálu je krátká a výstižná. Úkolem obchodníka a copywritera je „zabalit“ prodejní významy do co nejkomprimovanějších svazků.

Fáze 2 – formátování a vizuální design. Text je členěn do odstavců, hlavní „prodejní“ body jsou umístěny v podnadpisech – význam je jasný i bez podrobného studia textu.

Videosekvence by měla být doplněna titulky, zvláště pokud se jedná o reklamu na nějakém zábavním portálu – mnoho lidí sleduje videa bez zvuku.

Grafické obrázky by neměly obsahovat příliš mnoho malých detailů – pokud možno ne více než 5-7 vizuálních prvků na obrázek.

3. krok – výzva k akci. Reklamní materiál by měl přímo nebo skrytě vybízet k nějaké akci – k nákupu, přihlášení na webinář, stažení aplikace, přechodu na webovou stránku atd. Nestačí jen hovořit o výhodách produktu, je nutné uvést nějaký logický závěr.

Měli byste se také ujistit, že proces nákupu nebo registrace je co nejjednodušší („jedno kliknutí“), jinak z ničeho nic ztratíte zákazníky. Pomůže vám s tím konverzní chatbot a kvíz, který uloží zákaznická data CRM.

Krok 4 – uzavíráme emocionální potřeby. Většinu rozhodnutí dělá naše podvědomí. Proto v reklamě musíte „zdůrazňovat“ ne tak logiku jako emoce.

Naše služba/produkt odstraňuje obavy („léčba bez operace“, „produkty bez škodlivých konzervantů“), vytváří efekt „správného chování“ („takto se staráte o budoucnost svých dětí“), způsobuje radost („žijeme jen jednou, koupím si to, když budu chtít“) atd. Pomocí nástrojů můžete produkt prezentovat velmi emotivně na crowd-marketing, například v recenzích a přehledech můžete živě popsat produkt v první osobě, a to se potenciálního klienta emocionálně hluboce dotkne.

5. etapa – příslušnost ke skupině, status. Tento krok nefunguje pro všechny skupiny produktů. Smartphony, auta, oblečení – lidé velmi často přeplatí za „stav“ věci, a ne za její užitečnost. Stejná touha „vypadat, nebýt“. Zde je důležité správně umístit produkt – v tomto případě nestavíme výhody na nízké ceně nebo dokonce vysoké kvalitě, ale na obrázcích „úspěšných lidí“.

Příklady použití Maslowovy pyramidy v marketingu

Podívejme se na konkrétních příkladech, jak se Maslowova motivační teorie využívá v reklamě.

1. Fyziologické potřeby

To jsou základní a životně důležité lidské potřeby. Například potřeba jídla. Patří k nim také potřeba vody, přístřeší, tepla a zdraví.

Tuto úroveň používají lékařské a potravinářské značky.

2. Potřeba bezpečí

Bezpečnost zaujímá druhý stupeň v Maslowově pyramidě. Tato úroveň je spojena s touhou cítit se chráněn. Zde je hnací silou motivace potřeba pořádku, stability a ochrany před nebezpečnými situacemi.

Tuto úroveň používají pojišťovny a výrobci alarmů.

3. Potřeba lásky a sounáležitosti

Člověk je společenská bytost, která potřebuje komunikovat s ostatními lidmi. Na této úrovni mluvíme o touze po přátelství, blízkosti, rodině. Lidé mají potřebu dávat a přijímat lásku a cítit sounáležitost se skupinou.

Tuto úroveň používá mnoho společností: výrobci nápojů, oděvů a výrobků pro osobní péči. Často se klade důraz na to, že člověk je hoden lásky.

4. Potřeba respektu

Na této úrovni člověk usiluje o uznání. Jakmile jsou uspokojeny potřeby lásky a sounáležitosti, lidé chtějí prestiž.

Tuto fázi využívají výrobci drahého zboží.

1. Potřeba seberealizace

Konečně vrchol Maslowovy pyramidy. V tom spočívá potřeba seberealizace. Ne všichni lidé to jasně prožívají. Tato kategorie zahrnuje touhu po sebezdokonalování, rozvoji vlastního talentu a potenciálu.

V této fázi mají lidé zájem o různé kurzy osobního růstu.

Výkon

Využijte základní potřeby zákazníků a vytvářejte product positioning, USP, efektivní reklamní kampaně a marketingové strategie založené na Maslowově hierarchii potřeb – funguje to.

Máme Telegramový kanál. Najdete tam ty nejzajímavější trendy a novinky z oblasti marketingu a technologií. Přihlaste se k odběru a zůstaňte s námi v obraze!